«Яка конверсія у сайту?» — питання, на яке не можна відповісти одним числом, і нижче я покажу чому. Це реальний проєкт: виробник, який продає і в роздріб, і оптом, приймає заявки в месенджери, онлайн-оплати немає.
Три чесні відповіді на одне питання
| Що рахуємо | Сесій | Конверсія |
|---|---|---|
| Оформлені замовлення в кошику | 2 | 0,17% |
| Будь-яке звернення: месенджер, дзвінок, форма | 63 | 5,4% |
| Те саме, тільки органічний трафік | 41 з 495 | 8,3% |
| Те саме, тільки платна реклама | 3 з 530 | 0,57% |
Усі чотири числа виміряні на одному сайті за один і той самий місяць, 1 156 сесій. Жодне з них не бреше. Але якщо власник дивиться тільки на кошик, він бачить 0,17% і вважає, що сайт не працює.
Чому кошик бреше на лідогенераційному сайті
Логіка B2B-покупця проста: він не оформлює замовлення на 300 кілограмів через кошик. Він хоче уточнити строк, домовитися про доставку і почути ціну за свій обсяг. Тому натискає «написати в Telegram» або дзвонить.
Розкладка дій на тому ж сайті за 30 днів:
| Дія | Сесій | Частка |
|---|---|---|
| Перехід у месенджер або дзвінок | 56 | 4,8% |
| Дійшов до оформлення | 40 | 3,5% |
| Додав у кошик | 30 | 2,6% |
| Натиснув «зв'язатися» | 29 | 2,5% |
| Відправив форму | 8 | 0,7% |
| Оформив замовлення | 2 | 0,17% |
Найчастіша комерційна дія на сайті — вихід у месенджер, і вона в 28 разів частіша за оформлення в кошику. Якщо ви цю подію не міряєте, ви не бачите 97% свого результату.
Важливе застереження, яке я бачу порушеним постійно: складати ці рядки не можна. 56 + 29 + 8 дасть 93, і здаватиметься, що конверсія 8%. Але це сесії, а не дії: людина, яка написала в Telegram і потім відправила форму, потрапить у суму двічі. Правильно рахується фільтром «будь-яка з цих подій» — і це рівно 63 сесії, тобто 5,4%.
Найцікавіше — у розкладці по каналах
Коли ті самі 63 звернення розкласти за джерелом трафіку, картина перестає бути про сайт і стає про те, звідки на нього приходять.
| Канал | Сесій | Звернень | Конверсія |
|---|---|---|---|
| Органічний пошук | 495 | 41 | 8,3% |
| Прямі заходи | 137 | 6 | 4,4% |
| Платний пошук | 530 | 3 | 0,57% |
| Соцмережі | 34 | 1 | 2,9% |
Реклама привела більше трафіку, ніж органіка (530 проти 495), і дала в чотирнадцять разів менше звернень. Це не аргумент вимкнути рекламу — у неї інша роль і інші запити. Це аргумент рахувати канали окремо, бо загальна цифра 5,4% приховує і те, і інше.
Ціну звернення порахуйте на своїх цифрах, не на наших: поділіть місячний бюджет на рекламу на кількість заявок, які вона принесла. Далі те саме зробіть з органікою — витрати на неї теж не нульові, це робота над сайтом і контентом. У проєкті з прикладу різниця вийшла чотирнадцятикратною, і саме тому дивитися треба на ціну заявки, а не на обсяг трафіку.
Чесно про межі цих даних: канали розділені класифікацією Clarity, а не UTM-мітками і не GA4. Три конверсії у реклами — статистично тонко. Але порядок різниці такий, що навіть з поправкою на це висновок не змінюється.
Люди, які звертаються, поводяться інакше
| Показник | Усі відвідувачі | Ті, хто звернувся |
|---|---|---|
| Сторінок за візит | 2,50 | 4,16 |
| Глибина скролу | 49,9% | 80,5% |
| Швидкі повернення у видачу | 21,5% | 7,9% |
| Кліки в порожнечу | 0,17% | 0% |
Це найкорисніша таблиця в статті. Той, хто зрештою напише вам, спершу читає вчетверо уважніше: чотири сторінки замість двох з половиною, вісімдесят відсотків скролу замість п'ятдесяти. Звідси практичний висновок: працює не «кнопка яскравіше», а те, що людина знаходить відповіді дорогою до кнопки.
Як рахувати конверсію у себе
- Визначте, що у вас насправді є конверсія. Для магазину — замовлення. Для послуг — звернення будь-яким каналом: форма, месенджер, дзвінок.
- Заміряйте кліки у месенджери і по телефону. Це найчастіша дія на сайтах послуг і найчастіше невиміряна.
- Не складайте події. Рахуйте унікальні сесії, у яких сталася хоч одна цільова дія.
- Розкладайте за каналами. Загальна цифра змішує трафік, який ви купили, і трафік, який заробили, — а конверсія в них відрізняється в рази.
- Дивіться на поведінку тих, хто конвертував. Це підкаже, яких сторінок бракує решті.
Що з цим робити далі — залежить від того, звідки у вас трафік. Якщо його майже немає, конверсію оптимізувати рано: спершу треба, щоб було кому конвертуватися. Як ми будуємо органічний трафік, який конвертує краще за рекламу, — на сторінці локального SEO.
Коли трафік є, а конверсія низька, переробити сторінки дешевше, ніж купувати більше реклами, — див. редизайн сайту.
