«Какая конверсия у сайта?» — вопрос, на который нельзя ответить одним числом, и ниже я покажу почему. Это реальный проект: производитель, который продаёт и в розницу, и оптом, принимает заявки в мессенджеры, онлайн-оплаты нет.
Три честных ответа на один вопрос
| Что считаем | Сессий | Конверсия |
|---|---|---|
| Оформленные заказы в корзине | 2 | 0,17% |
| Любое обращение: мессенджер, звонок, форма | 63 | 5,4% |
| То же, только органический трафик | 41 из 495 | 8,3% |
| То же, только платная реклама | 3 из 530 | 0,57% |
Все четыре числа измерены на одном сайте за один и тот же месяц, 1 156 сессий. Ни одно из них не врёт. Но если владелец смотрит только на корзину, он видит 0,17% и считает, что сайт не работает.
Почему корзина врёт на лидогенерационном сайте
Логика B2B-покупателя простая: он не оформляет заказ на 300 килограммов через корзину. Он хочет уточнить срок, договориться о доставке и услышать цену за свой объём. Поэтому нажимает «написать в Telegram» или звонит.
Раскладка действий на том же сайте за 30 дней:
| Действие | Сессий | Доля |
|---|---|---|
| Переход в мессенджер или звонок | 56 | 4,8% |
| Дошёл до оформления | 40 | 3,5% |
| Добавил в корзину | 30 | 2,6% |
| Нажал «связаться» | 29 | 2,5% |
| Отправил форму | 8 | 0,7% |
| Оформил заказ | 2 | 0,17% |
Самое частое коммерческое действие на сайте — выход в мессенджер, и оно в 28 раз чаще оформления в корзине. Если вы это событие не меряете, вы не видите 97% своего результата.
Важная оговорка, которую я вижу нарушенной постоянно: складывать эти строки нельзя. 56 + 29 + 8 даст 93, и будет казаться, что конверсия 8%. Но это сессии, а не действия: человек, написавший в Telegram и потом отправивший форму, попадёт в сумму дважды. Правильно считается фильтром «любое из этих событий» — и это ровно 63 сессии, то есть 5,4%.
Самое интересное — в раскладке по каналам
Когда те же 63 обращения разложить по источнику трафика, картина перестаёт быть про сайт и становится про то, откуда на него приходят.
| Канал | Сессий | Обращений | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Органический поиск | 495 | 41 | 8,3% |
| Прямые заходы | 137 | 6 | 4,4% |
| Платный поиск | 530 | 3 | 0,57% |
| Соцсети | 34 | 1 | 2,9% |
Реклама привела больше трафика, чем органика (530 против 495), и дала в четырнадцать раз меньше обращений. Это не аргумент выключить рекламу — у неё другая роль и другие запросы. Это аргумент считать каналы отдельно, потому что общая цифра 5,4% прячет и то, и другое.
Цену обращения посчитайте на своих цифрах, не на наших: разделите месячный бюджет на рекламу на количество заявок, которые она принесла. Дальше то же самое сделайте с органикой — расходы на неё тоже не нулевые, это работа над сайтом и контентом. В проекте из примера разница вышла четырнадцатикратной, и именно поэтому смотреть надо на цену заявки, а не на объём трафика.
Честно о пределах этих данных: каналы разделены классификацией Clarity, а не UTM-метками и не GA4. Три конверсии у рекламы — статистически тонко. Но порядок разницы такой, что даже с поправкой на это вывод не меняется.
Люди, которые обращаются, ведут себя иначе
| Показатель | Все посетители | Те, кто обратился |
|---|---|---|
| Страниц за визит | 2,50 | 4,16 |
| Глубина скролла | 49,9% | 80,5% |
| Быстрые возвраты в выдачу | 21,5% | 7,9% |
| Клики в пустоту | 0,17% | 0% |
Это самая полезная таблица в статье. Тот, кто в итоге вам напишет, сначала читает вчетверо внимательнее: четыре страницы вместо двух с половиной, восемьдесят процентов скролла вместо пятидесяти. Отсюда практический вывод: работает не «кнопка ярче», а то, что человек находит ответы по дороге к кнопке.
Как считать конверсию у себя
- Определите, что у вас на самом деле является конверсией. Для магазина — заказ. Для услуг — обращение любым каналом: форма, мессенджер, звонок.
- Замеряйте клики в мессенджеры и по телефону. Это самое частое действие на сайтах услуг и чаще всего неизмеренное.
- Не складывайте события. Считайте уникальные сессии, в которых произошло хотя бы одно целевое действие.
- Раскладывайте по каналам. Общая цифра смешивает трафик, который вы купили, и трафик, который заработали, — а конверсия в них отличается в разы.
- Смотрите на поведение тех, кто конвертировал. Это подскажет, каких страниц не хватает остальным.
Что с этим делать дальше — зависит от того, откуда у вас трафик. Если его почти нет, конверсию оптимизировать рано: сначала надо, чтобы было кому конвертироваться. Как мы строим органический трафик, который конвертирует лучше рекламы, — на странице локального SEO.
Когда трафик есть, а конверсия низкая, переделать страницы дешевле, чем покупать больше рекламы, — см. редизайн сайта.
