Этот вопрос задают на каждом первом звонке, и честный ответ на него не «SEO лучше». Честный ответ — посчитайте цену заявки в обоих каналах, потому что именно её вы и покупаете. Ниже два проекта, где эта цифра известна.
Проект первый: оба канала, один месяц, один сайт
Производитель сухого льда. Реклама и органика работали параллельно, трафик мерила одна система — так что сравнение честное: те же 30 дней, тот же сайт, те же формы.
| Канал | Сессий | Обращений | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Органический поиск | 495 | 41 | 8,3% |
| Прямые заходы | 137 | 6 | 4,4% |
| Платный поиск | 530 | 3 | 0,57% |
| Соцсети | 34 | 1 | 2,9% |
Реклама привела больше трафика — 530 сессий против 495 — и дала в четырнадцать раз меньше обращений. Цену заявки посчитайте на своих цифрах: разделите месячный рекламный бюджет на три. Органика за те же 30 дней дала сорок одно.
Сразу пределы этих данных, чтобы вы не пересказывали их точнее, чем они есть: каналы разделены классификацией системы аналитики, а не UTM-метками; три конверсии у рекламы — статистически тонко. Но порядок разницы такой, что даже с поправкой вывод не меняется.
Проект второй: €3 000 в рекламе против €600 в SEO
Строительная компания из Копенгагена. До нас у неё был сайт на WordPress 2018 года с пятью платными плагинами, приносивший три заявки в месяц, и параллельно — Google Ads с бюджетом около €3 000 ежемесячно. Это слова владельца, не наш замер: доступа к их рекламному кабинету у нас нет.
Мы сделали новый сайт за $4 000: понятная структура услуг, разделение двух локаций, быстрая загрузка, удобная админка. За первый год — более 300 обращений, 302 000 показов в Google и 1 100 переходов за полгода. Со слов владельца: было три заявки в месяц — стало двадцать четыре.
Главное для этой статьи — что произошло с бюджетом. Сейчас компания тратит около €600 в месяц на SEO со статьями и имеет тот же поток обращений, который раньше давали €3 000 в рекламе. Реклама никуда не исчезла как инструмент — она перестала быть единственным источником и в таком объёме больше не нужна.
| Было: Google Ads | Стало: SEO со статьями | |
|---|---|---|
| Расходы в месяц | ≈ €3 000 | ≈ €600 |
| Обращений в месяц | 3 (со старого сайта) | 24 |
| Что остаётся, если выключить | ничего | сайт, страницы и позиции |
Последняя строчка таблицы — главное различие двух каналов. Рекламу выключили — трафик исчез в тот же день. SEO остановили — страницы остались на своих позициях и продолжают приводить людей ещё месяцами.
Где реклама действительно выигрывает
Статья от студии, которая делает SEO, где реклама проигрывает по всем пунктам, не стоит ничего. Вот случаи, где Google Ads объективно лучше, и мы сами советуем его клиентам.
- Старт с нуля. Новому домену нужно три-шесть месяцев, чтобы занять позиции. Реклама даёт трафик завтра.
- Проверка спроса. Прежде чем вкладывать полгода в SEO под новый продукт, дешевле за две недели проверить рекламой, ищут ли его вообще.
- Сезонный пик. Если вы продаёте сухой лёд летом или ёлки в декабре, ждать органику некогда — нужно сейчас.
- Запросы, где органики просто нет. Выдача, забитая агрегаторами и маркетплейсами, иногда не оставляет места никому, кроме рекламных блоков.
- Ремаркетинг. Вернуть человека, который уже был на сайте, органика не умеет в принципе.
Где SEO действительно проигрывает
- Скорость. Первые показы — через две-три недели, заявки — на второй-третий месяц. Если деньги нужны на этой неделе, это не ваш инструмент.
- Предсказуемость. Никто не гарантирует позицию: алгоритм меняется, конкуренты тоже работают. Реклама хотя бы даёт прогнозируемый объём за прогнозируемые деньги.
- Техническая база. Если сайт отдаёт пустую страницу или грузится пять секунд, SEO не поможет — сначала надо чинить сайт.
- Контент. SEO без текстов не бывает, а тексты либо пишете вы, либо платите за них.
Самая частая ошибка — думать, что это выбор «или-или». На практике реклама закрывает сегодня, SEO строит завтра, и вопрос только в пропорции бюджета.
Как посчитать для себя
- Возьмите рекламный кабинет за последние 90 дней. Расходы разделите на количество заявок — это ваша цена заявки из рекламы.
- Посчитайте то же для органики. Расходы здесь не нулевые: это работа над сайтом, контент, поддержка. Разделите их на заявки из поиска.
- Проверьте, видите ли вы вообще заявки из органики. На сайтах услуг самое частое действие — клик в мессенджер, и если он не измеряется, органика выглядит хуже, чем есть.
- Сравнивайте не объём трафика, а цену заявки. В примере выше реклама выигрывала по трафику и проигрывала по заявкам в четырнадцать раз.
- Добавьте четвёртый столбец — что останется через год. Потраченные на рекламу деньги не оставляют ничего; потраченные на сайт оставляют сайт.
Если органики у вас пока нет вообще, начинать надо не с кампании, а с того, чтобы сайт мог ранжироваться: структура, скорость, страницы под запросы. Как это выглядит на практике — на странице SEO-продвижения, а для бизнеса с несколькими городами — в локальном SEO.
